Aquest és un article de Branding Industrial, Agència de Marketing B2B, que no es va arribar a publicar.

La Covid-19 está suponiendo un gran shock en muchas empresas B2B. Pero estas no se quedan con los brazos cruzados, lamiéndose las heridas. La situación ha obligado a muchas empresas a adoptar la digitalización, tanto sea a la hora de trabajar y comunicarse entre los distintos departamentos (el teletrabajo es más importante que nunca) como para establecer un contacto con prospectos, clientes y proveedores. La comunicación online más que nunca está sustituyendo a la física. Sea por mail, videollamadas o reuniones virtuales. Y luego están los distintos canales de comercio electrónico (aunque abrir un ecommerce no funciona para todos). Estos canales deben ser más efectivos que nunca para que no venga Amazon (o la competencia más directa) y se quede con todo el pastel.

 

Sea como sea, los canales de venta de las empresas B2B ya no son los mismos. Los encuentros presenciales se ven reducidos al mínimo. La prioridad es ahora cuidarnos entre todos: empresarios, empleados y clientes. Pero al mismo tiempo hay que acelerar el cambio de organización de los equipos de venta para poder llegar, contactar y seducir a los clientes en esta definitiva burbuja digital. McKinsey and Company lanzó precisamente unas semanas un informe sobre como algunos líderes de ventas B2B se están adaptando a la nueva realidad.

La encuesta que realizó la consultoría se hizo sobre una muestra de 3.600 entrevistas a tomadores de decisiones B2B de hasta 11 países diferentes (España entre ellos), y que formaban parte de empresas de todo tipo de tamaño. Las industrias que participaron en este estudio fueron industrias avanzadas, consumo y venta minorista, energía y materiales globales, finanzas globales, banca y seguros, productos farmacéuticos y médicos, tecnología, medios y telecomunicaciones, y viajes, transporte y logística. Las conclusiones del informe tratan sobre todo sobre tres variables: el gasto, las ventas digitales y las comunicaciones por remoto.

El gasto de las empresas B2B durante la pandemia

La encuesta arroja resultados sorprendentes sobre el gasto que han estado manteniendo y que quieren realizar durante el futuro más inmediato. El 50% espera aumentar o mantener el gasto durante las próximas semanas, mientras que el 45% cree que el gasto en el presupuesto anual se mantendrá o se incrementará. Pero también hay que segmentar estos datos. Mientras Estados Unidos, China o India indicaron tasas de gasto más altas, en Europa la tendencia es más a la baja (el 60% de las empresas B2B ya han reducido sus presupuestos).

La percepción de que la crisis económica que está azotando los países será más o menos larga cambia según quien. En EE.UU. son más optimistas que en Europa, y de los países europeos más pesimistas está España, donde el 40% de los encuestados cree que la economía vivirá una recesión de más de un año debido a la Covid-19.

Las interacciones digitales en las ventas B2B

Los clientes han abrazado lo digital a la hora de buscar los productos que necesitan. Las interacciones de ventas tradicionales, con contacto físico entre comercial y cliente, casi han pasado a mejor vida. Mientras que antes de la pandemia, el 52% de los encuestados dice que las ventas se cerraban de manera tradicional, con la “nueva normalidad” la opinión a realizar interacciones digitales se ha doblado, llegando al 66% de los encuestados. Los clientes están haciendo su viaje a través del entorno online, sobre todo a través de las aplicaciones móviles que permiten cerrar ventas de manera fácil y ágil. De hecho, el autoservicio ofrecido a través de estas apps está cogiendo cada vez más importancia entre más del 60% de los compradores, que la prefieren en todo el proceso de decisión.  En Europa, el 97% de las empresas B2B han cambiado su estrategia de Go to Market durante la pandemia, desde la adquisición o elaboración del producto a su distribución y venta.

Pero hay otro aspecto que esta encuesta saca a relucir muy importante. Los compradores exigen una buena experiencia de compra y las empresas B2B deben estar preparadas para acompañar al cliente en todo momento. El cliente valorará la velocidad, la transparencia y la experiencia de todo el proceso. En este sentido, desde Branding Industrial apostamos por el Inbound Marketing como mejor estrategia para acompañar a nuestros clientes.

Las nuevas comunicaciones B2B en remoto

El cambio más relevante del confinamiento a nivel social y empresarial ha sido sin duda la comunicación a través de videollamadas. Esto ha provocado que las empresas B2B hayan tenido que asumir de imprevisto y por necesidad la venta remota. De hecho, alrededor del 90% de los encuestados ya trabajan por videoconferencia o por teléfono. Es relevante que en España la adopción de esta nueva forma de trabajar sea la más alta en Europa en tanto por ciento. Un 47% de los encuestados han hecho la transición de todos sus equipos de ventas al nuevo modelo de teletrabajo, un 34% han hecho una transición parcial y un 15% combinan la venta presencial con la venta online. Solo un 3% siguen vendiendo íntegramente cara a cara. Es relevante que España es el segundo país con más empresas que realizan las ventas de manera virtual por detrás de la India (un 56% ha realizado la integración total a este nuevo modelo).

Pero solo el tiempo determinará si el teletrabajo ha venido para quedarse o con la Nueva Normalidad quedará otra vez relegado a algunos sectores y puestos de trabajo. Y es que para muchos de los encuestados (un 46%) este nuevo modelo es menos efectivo a la hora de contactar con clientes y cerrar operaciones de venta. Pero el problema no es tanto en convencer los clientes, sino más en los empleados. Los líderes de ventas B2B aceptan dar el salto a la digitalización, pero la dificultad está en capacitar y habilitar a los empleados de ventas. Cambia el trato con el cliente y muchos deberán aprender a moverse en un entorno que no dominan. Pero el cliente continúa siendo una persona con quien hay que conversar, entender y atender. Eso no cambia ni va a cambiar, aunque haya una pandemia.